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El Marketing y la Economía Conductual

El Marketing y la Economía Conductual

Por Juan Harting Glade, director del Magíster en Dirección Comercial y Marketing UVM.

Viña del Mar 31 de enero de 2022

No es raro que en el mundo de los negocios se produzcan interesantes convergencias entre distintas disciplinas. Un caso de gran interés es el relativo al Marketing y la Economía Conductual.

La Economía Conductual o Economía del Comportamiento aplica la investigación científica a las tendencias emocionales humanas y sociales, para poder entender de mejor manera las tomas de decisiones no siempre racionales. Se trata de una visión diferente, desarrollada por profesionales en ambientes multidisciplinarios, economistas y psicólogos.

En un mundo cada vez más interconectado, existe la oportunidad de crear relaciones más cercanas entre clientes y empresas. La Economía Conductual contribuye directamente a la experiencia y satisfacción de los clientes.

Las emociones forman parte del proceso de toma de decisión en materias económicas. Poco tiempo atrás esto no era considerado como algo fundamental, sin embargo, los estudios realizados por los creadores de esta teoría, Richard Thaler, Daniel Kahneman y Amos Tversky, han demostrado que las decisiones de los consumidores son 30% racionales y 70% emocionales.

La Economía Conductual le ayuda al Marketing a identificar comportamientos irracionales, como también demandas y necesidades emocionales.

A continuación, y a modo de ejemplo, podemos ver algunos conceptos del mundo de la Economía Conductual y cómo estos pueden ayudar de gran manera a los profesionales especialistas del Marketing, para plantear sus estrategias de distinta manera, más original, con una lógica menos acostumbrada y con resultados más efectivos.

Aversión a la pérdida:

Los consumidores prefieren tomar riesgos con el fin de evitar pérdidas, más que tratar de ganar algo. Entender bien la emocionalidad en la toma de riesgos es básico. Los profesionales del Marketing deben comunicar y dar a conocer un producto o servicio, de manera tal que se demuestre que su compra ayudará a evitar pérdidas.

Se ha demostrado que el dolor psicológico de la pérdida es el doble del placer de la ganancia. Esto en si ya es sorprendente.

Por ejemplo, utilizar la frase promocional “Deje de perder $25.000 mensuales al usar este artefacto en sus llaves de agua” es bastante más efectivo que decir “Ahorre $25.000 mensuales al usar este artefacto en sus llaves de agua”.

Vemos acá claramente cómo la Psicología le ayuda al Marketing.

Prueba Social:

Los clientes observan a otras personas al decidir qué comprar, tomando decisiones basadas en normas sociales, con el fin de ganar la aceptación de otros.

El habitual efecto del boca a boca sin duda puede aumentar la base de clientes, sin embargo, los comentarios y evaluaciones en plataformas online y en redes sociales, contribuyen de manera directa en la toma de decisiones, hoy más que nunca. El considerar y utilizar activamente este elemento es fundamental para todo profesional del Marketing.

Se ve acá cómo las necesidades de aceptación y pertenencia hacen que un consumidor se incline por un cierto producto, no necesariamente el más barato ni tampoco el mejor.

Sobrecarga de elecciones:

Cuando a un consumidor se le presentan demasiadas opciones tiende a sentirse abrumado. En estudios con productos de consumo masivo en un supermercado, tales como salsas, el 30% de los clientes compraron salsas al tener sólo 7 opciones distintas, mientras que el 3% lo hicieron al tener 25 opciones distintas. Adicionalmente, los clientes que compraron salsas con opción de elección reducida mostraron mayor satisfacción. Ofrecer menos alternativas puede aumentar las ventas.

Lo anterior es contraintuitivo y el estudio de la Economía Conductual ha demostrado que es cierto.

Queda clara la utilidad que esta disciplina presenta. El entender la irracionalidad en las tomas de decisiones económicas, situando a las emociones en el centro de la acción, le da toda una nueva mirada al Marketing.

El interrelacionar disciplinas tan distintas, en ambientes multidisciplinarios, permite llegar a nuevos conceptos originales y creativos.

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